Google ได้แนะนำคำสั่งภายในที่กำหนดให้รวม “ปัญญาประดิษฐ์เชิงกำเนิด” เข้ากับผลิตภัณฑ์ที่ใหญ่ที่สุดทั้งหมดภายในไม่กี่เดือน นี่เป็นการตอบสนองต่อความสำเร็จของ ChatGPT ซึ่งเป็นแชทบอทที่ขับเคลื่อนด้วย AI ที่พัฒนาโดย OpenAI บางคนมองว่า ChatGPT อาจเป็นคู่แข่งกับเครื่องมือค้นหาแบบดั้งเดิมของ Google ความพยายามของ Google ได้รับการอธิบายว่าเป็น “รหัสสีแดง” ซึ่งส่งผลให้เกิดการผสานรวม AI กำเนิดที่วางแผนไว้หลายสิบรายการ โดยผู้บริหารประกาศว่าผลิตภัณฑ์ที่สำคัญที่สุดทั้งหมดจะต้องรวม AI กำเนิดภายในไม่กี่เดือน อย่างไรก็ตาม พนักงานของ Google บางคนกลัวว่าคำสั่งนั้นไม่เพียงพอที่จะเปลี่ยนแปลงบริษัทและแข่งขันได้ โดยมีพนักงานคนหนึ่งระบุว่าบริษัทกำลัง “ปาปาเก็ตตี้ใส่กำแพง” ในระยะยาว งานด้าน AI และแมชชีนเลิร์นนิงของ Google ก่อนหน้านี้อาจยังทำให้ Google ได้เปรียบในด้านนี้
Google has introduced an internal directive that requires “generative artificial intelligence” to be incorporated into all of its biggest products within months. This is in response to the success of ChatGPT, an AI-powered chatbot developed by OpenAI. Some see ChatGPT as a potential challenger to Google’s traditional search engine. Google’s efforts have been described as a “code red” that has resulted in dozens of planned generative AI integrations, with management declaring that all of its most important products must incorporate generative AI within months. However, some Google employees fear that the directive is not enough to transform the company and be competitive, with one employee stating that the company is “throwing spaghetti at the wall.” In the long run, Google’s previous work in AI and machine learning may still give it an advantage in the field.
แผนการของ Google ที่จะจับ ChatGPT คือการใส่ AI ลงในทุกสิ่ง
ปัญญาประดิษฐ์ควรจะเป็นของ Google บริษัทได้สร้างชื่อเสียงในด้านการวางเดิมพันระยะยาวกับเทคโนโลยีที่อยู่ห่างไกลทุกประเภท และการวิจัยส่วนใหญ่ที่สนับสนุนกระแสของแชทบอทที่ขับเคลื่อนด้วย AI นั้นเกิดขึ้นในห้องปฏิบัติการของบริษัท แต่การเริ่มต้นที่เรียกว่า OpenAI ได้กลายเป็นผู้นำในยุคแรก ๆ ในซอฟต์แวร์ที่เรียกว่า generative AI ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์ที่สามารถสร้างข้อความ รูปภาพ หรือวิดีโอของตัวเองได้ด้วยการเปิดตัว ChatGPT ในเดือนพฤศจิกายน ความสำเร็จอย่างกะทันหันทำให้ Alphabet Inc. บริษัทแม่ของ Google ต้องวิ่งไล่ตามเทคโนโลยีที่ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Sundar Pichai กล่าวว่า “ลึกซึ้งกว่าไฟหรือไฟฟ้า”
ChatGPT ซึ่งบางคนมองว่าเป็นผู้ท้าชิงเครื่องมือค้นหาแบบดั้งเดิมของ Google ในที่สุด ดูเหมือนจะคุกคามเป็นทวีคูณเนื่องจากความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดของ OpenAI กับ Microsoft Corp. ความรู้สึกที่ว่า Google อาจล้าหลังในด้านที่ถือว่าเป็นจุดแข็งที่สำคัญได้นำไปสู่การวัดเล็กน้อย จากความวิตกกังวลในเมาน์เทนวิว แคลิฟอร์เนีย ตามคำบอกเล่าของพนักงานปัจจุบันและอดีตพนักงาน รวมถึงคนอื่นๆ ที่ใกล้ชิดกับบริษัท ซึ่งหลายคนขอให้ไม่เปิดเผยตัวตนเพราะพวกเขาไม่ได้รับอนุญาตให้พูดในที่สาธารณะ ดังที่พนักงานปัจจุบันคนหนึ่งกล่าวไว้ว่า: “มีการผสมผสานที่ไม่ดีต่อสุขภาพของความคาดหวังที่สูงผิดปกติและความไม่มั่นคงอย่างมากเกี่ยวกับการริเริ่มใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับ AI”
Pichai; Photographer: Kyle Grillot/Bloomberg
ความพยายามนี้ทำให้พิชัยหวนนึกถึงวันเวลาของเขาในฐานะผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ในขณะที่เขาต้องชั่งน้ำหนักในรายละเอียดของคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์โดยตรง ซึ่งเป็นงานที่มักจะต่ำกว่าเกรดค่าจ้างของเขามาก ตามคำบอกเล่าของอดีตพนักงานคนหนึ่ง Larry Page และ Sergey Brin ผู้ร่วมก่อตั้ง Google ได้มีส่วนร่วมในบริษัทมากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมาหลายปี โดย Brin ถึงกับส่งการเปลี่ยนแปลงโค้ดไปยัง Bard ซึ่งเป็น Chatbot แบบ ChatGPT ของ Google ผู้บริหารระดับสูงได้ประกาศ “code red” ที่มาพร้อมกับคำสั่งว่าผลิตภัณฑ์ที่สำคัญที่สุดทั้งหมดของบริษัท — ซึ่งมีผู้ใช้มากกว่าพันล้านคน — จะต้องรวม AI กำเนิดภายในไม่กี่เดือน อ้างอิงจากบุคคลที่มีความรู้ในเรื่องนี้ ในตัวอย่างแรก บริษัทประกาศในเดือนมีนาคมว่าผู้สร้างบนแพลตฟอร์มวิดีโอ YouTube จะสามารถใช้เทคโนโลยีนี้เพื่อเปลี่ยนชุดได้ในไม่ช้า
ศิษย์เก่า Google บางคนได้รับการเตือนให้นึกถึงครั้งสุดท้ายที่บริษัทใช้คำสั่งภายในเพื่อใส่ผลิตภัณฑ์หลักทั้งหมดด้วยแนวคิดใหม่: ความพยายามที่เริ่มต้นในปี 2554 เพื่อส่งเสริม Google+ โซเชียลเน็ตเวิร์กที่โชคไม่ดี ไม่ใช่การเปรียบเทียบที่สมบูรณ์แบบ Google ไม่เคยถูกมองว่าเป็นผู้นำในโซเชียลเน็ตเวิร์ก ในขณะที่ความเชี่ยวชาญด้าน AI ก็ไม่มีปัญหา ถึงกระนั้นก็มีความรู้สึกที่คล้ายกัน โบนัสพนักงานเคยผูกมัดกับความสำเร็จของ Google+ พนักงานปัจจุบันและอดีตพนักงานกล่าวว่าอย่างน้อยการให้คะแนนและบทวิจารณ์ของ Googler บางส่วนน่าจะได้รับอิทธิพลจากความสามารถในการผสานรวม AI เชิงกำเนิดเข้ากับงานของพวกเขา รหัสสีแดงได้ส่งผลให้เกิดการรวมระบบ AI ที่วางแผนไว้แล้วหลายสิบรายการ “เรากำลังปาปาเก็ตตี้ใส่กำแพง” พนักงาน Google คนหนึ่งกล่าว “แต่ยังไม่ใกล้เคียงกับสิ่งที่จำเป็นในการเปลี่ยนแปลงบริษัทและแข่งขันได้”
ในที่สุด การระดมพลรอบ Google+ ก็ล้มเหลว โซเชียลเน็ตเวิร์กประสบปัญหาในการดึงดูดผู้ใช้ และในที่สุด Google ก็กล่าวในปี 2018 ว่าจะปิดให้บริการผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค อดีตผู้บริหาร Google คนหนึ่งมองว่าความล้มเหลวเป็นเรื่องเตือนใจ “คำสั่งจาก Larry คือทุกผลิตภัณฑ์ต้องมีองค์ประกอบทางสังคม” บุคคลนี้กล่าว “มันจบลงค่อนข้างแย่”
โฆษกของ Google คัดค้านการเปรียบเทียบระหว่างโค้ดแดงกับแคมเปญ Google+ ในขณะที่คำสั่งของ Google+ มีผลกับผลิตภัณฑ์ทั้งหมด การผลักดัน AI ในปัจจุบันส่วนใหญ่ประกอบด้วยการที่ชาว Google ได้รับการสนับสนุนให้ทดสอบเครื่องมือ AI ของบริษัทเป็นการภายใน โฆษกกล่าวว่า แนวทางปฏิบัติทั่วไปในเทคโนโลยีที่เรียกว่า “การลองใช้” โฆษกกล่าวว่าชาว Google ส่วนใหญ่ไม่ได้ทุ่มเทเวลาให้กับ AI เป็นพิเศษ เฉพาะผู้ที่ทำงานในโครงการที่เกี่ยวข้องเท่านั้น
Google ไม่ได้เป็นคนเดียวที่เชื่อมั่นว่า AI เป็นทุกอย่างแล้วในตอนนี้ ซิลิคอน แวลลีย์ได้เข้าสู่วงจรโฆษณาอย่างเต็มรูปแบบ โดยจู่ๆ นักลงทุนร่วมทุนและผู้ประกอบการต่างประกาศตัวเองว่าเป็นผู้มีวิสัยทัศน์ด้าน AI โดยแยกตัวออกจากการแก้ไขล่าสุด เช่น บล็อกเชน และบริษัทต่าง ๆ เห็นว่าราคาหุ้นของพวกเขาทะยานขึ้นหลังจากประกาศการผสานรวม AI ในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา Mark Zuckerberg CEO ของ Meta Platforms Inc. ได้ให้ความสำคัญกับ AI มากกว่า metaverse ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่เขาเพิ่งประกาศว่าเป็นรากฐานของบริษัทจนต้องเปลี่ยนชื่อตามคนสองคนที่คุ้นเคยกับเรื่องนี้
Zuckerberg; Photographer: David Paul Morris/Bloomberg
คำสั่งเดินขบวนใหม่เป็นข่าวที่น่ายินดีสำหรับบางคนที่ Google ซึ่งทราบดีถึงประวัติความเป็นมาของการดำดิ่งสู่การวิจัยเชิงเก็งกำไร แต่ก็ต้องสะดุดเมื่อต้องทำการค้า สมาชิกของบางทีมที่ทำงานในโครงการ generative AI อยู่แล้วมีความหวังว่าตอนนี้พวกเขาจะสามารถ “จัดส่งได้มากขึ้นและมีผลิตภัณฑ์มากขึ้น แทนที่จะเป็นเพียงการวิจัยบางอย่าง” ตามคำบอกเล่าของหนึ่งในผู้ที่มีความรู้ในเรื่องนี้ .
ในระยะยาว OpenAI ดูดอากาศทั้งหมดออกจากการสนทนาสาธารณะเป็นเวลาสองสามเดือน อาจไม่สำคัญมากนัก เนื่องจาก Google ได้ทำไปแล้วมากเพียงใด พิชัยเริ่มกล่าวถึง Google ว่าเป็นบริษัทที่ “AI-first” ในปี 2559 บริษัทใช้การเรียนรู้ของเครื่องเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจโฆษณาเป็นเวลาหลายปี ในขณะเดียวกันก็ถักทอ AI เป็นผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคที่สำคัญ เช่น Gmail และ Google Photos ซึ่งบริษัทใช้เทคโนโลยีนี้เพื่อช่วยผู้ใช้ เขียนอีเมลและจัดระเบียบรูปภาพ ในการวิเคราะห์เมื่อเร็วๆ นี้ บริษัทวิจัย Zeta Alpha ได้ตรวจสอบเอกสารการวิจัย AI ที่ถูกอ้างถึงมากที่สุด 100 อันดับแรกระหว่างปี 2020 ถึง 2022 และพบว่า Google ครองตำแหน่งดังกล่าว “วิธีการที่ปรากฏคือ Google เป็นยักษ์หลับที่อยู่เบื้องหลังและเล่นตามทันในตอนนี้ ฉันคิดว่าความจริงไม่เป็นเช่นนั้น” Amin Ahmad อดีตนักวิจัยด้าน AI ของ Google ผู้ร่วมก่อตั้ง Vectara ซึ่งเป็นสตาร์ทอัพที่ให้บริการเครื่องมือค้นหาการสนทนาแก่ธุรกิจต่างๆ กล่าว “ฉันคิดว่า Google ดีมากจริง ๆ ในการนำเทคโนโลยีนี้ไปใช้กับผลิตภัณฑ์หลักบางรุ่นซึ่งนำหน้าผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของอุตสาหกรรมไปหลายปีแล้ว”
Google ยังได้ต่อสู้กับความตึงเครียดระหว่างลำดับความสำคัญทางการค้าและความจำเป็นในการจัดการกับเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่อย่างมีความรับผิดชอบ มีแนวโน้มที่จัดทำเป็นเอกสารอย่างดีของเครื่องมืออัตโนมัติเพื่อสะท้อนอคติที่มีอยู่ในชุดข้อมูลที่พวกเขาได้รับการฝึกอบรม ตลอดจนข้อกังวลเกี่ยวกับผลกระทบของเครื่องมือทดสอบต่อสาธารณะก่อนที่จะพร้อม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง AI เจเนอเรชันมาพร้อมกับความเสี่ยงที่ทำให้ Google ไม่สามารถเร่งรีบเข้าสู่ตลาดได้ ตัวอย่างเช่น ในการค้นหา แชทบอทสามารถส่งคำตอบเดียวที่ดูเหมือนว่ามาจากบริษัทที่สร้างมันขึ้นมาโดยตรง คล้ายกับวิธีที่ ChatGPT ดูเหมือนจะเป็นเสียงของ OpenAI นี่เป็นข้อเสนอที่เสี่ยงกว่าการให้รายการลิงก์ไปยังเว็บไซต์อื่น
รหัสสีแดงของ Google ดูเหมือนจะแปลงการคำนวณความเสี่ยงและผลตอบแทนด้วยวิธีที่เกี่ยวข้องกับผู้เชี่ยวชาญบางคนในสาขานี้ Emily Bender ศาสตราจารย์ด้านภาษาศาสตร์เชิงคำนวณแห่งมหาวิทยาลัยวอชิงตันกล่าวว่า Google และบริษัทอื่นๆ ที่กระโดดเข้าสู่กระแส AI เชิงกำเนิดอาจไม่สามารถหลีกเลี่ยงผลิตภัณฑ์ AI ของตนได้ “จากตัวอย่างที่เลวร้ายที่สุดของอคติ นับประสาอะไรกับความแพร่หลาย แต่เล็กน้อย กรณีที่ละเอียดกว่า” โฆษกกล่าวว่าความพยายามของ Google นั้นอยู่ภายใต้หลักการของ AI ซึ่งเป็นชุดแนวทางที่ประกาศในปี 2018 สำหรับการพัฒนาเทคโนโลยีอย่างมีความรับผิดชอบ พร้อมเสริมว่าบริษัทยังคงใช้แนวทางที่ระมัดระวัง
ชุดอื่นๆ ได้แสดงให้เห็นแล้วว่าพวกเขาเต็มใจที่จะผลักดันไปข้างหน้า ไม่ว่า Google จะทำหรือไม่ก็ตาม หนึ่งในผลงานที่สำคัญที่สุดที่นักวิจัยของ Google ได้ทำในสาขานี้ก็คือรายงานหลักที่มีชื่อว่า “Attention Is All You Need” ซึ่งผู้เขียนได้แนะนำตัวแปลงสัญญาณ: ระบบที่ช่วยให้โมเดล AI เป็นศูนย์ในข้อมูลที่สำคัญที่สุดในข้อมูล พวกเขากำลังวิเคราะห์ ปัจจุบัน Transformers เป็นหน่วยการสร้างที่สำคัญสำหรับโมเดลภาษาขนาดใหญ่ ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนการครอบตัดแชทบอทในปัจจุบัน โดยตัว “T” ใน ChatGPT ย่อมาจาก “transformer” ห้าปีหลังจากการตีพิมพ์ของหนังสือพิมพ์ ผู้เขียนทั้งหมดยกเว้นคนใดคนหนึ่งออกจาก Google โดยบางคนอ้างถึงความปรารถนาที่จะหลุดพ้นจากข้อจำกัดของบริษัทขนาดใหญ่ที่เคลื่อนไหวช้า
พวกเขาเป็นหนึ่งในนักวิจัยด้าน AI หลายสิบคนที่กระโดดเข้าสู่ OpenAI เช่นเดียวกับโฮสต์ของสตาร์ทอัพขนาดเล็ก เช่น Character.AI, Anthropic และ Adept บริษัทสตาร์ทอัพจำนวนหนึ่งที่ก่อตั้งโดยศิษย์เก่าของ Google ซึ่งรวมถึง Neeva, Perplexity AI, Tonita และ Vectara ต่างพยายามที่จะพลิกโฉมการค้นหาโดยใช้โมเดลภาษาขนาดใหญ่ ความจริงที่ว่ามีสถานที่สำคัญเพียงไม่กี่แห่งเท่านั้นที่มีความรู้และความสามารถในการสร้างพวกเขา ทำให้การแข่งขันเพื่อความสามารถนั้น “เข้มข้นกว่าในสาขาอื่นๆ ที่รูปแบบการฝึกอบรมไม่เฉพาะเจาะจง” Sara Hooker ศิษย์เก่า Google Brain กล่าว ตอนนี้ทำงานที่สตาร์ทอัพ AI Cohere Inc.
ไม่ใช่เรื่องแปลกที่คนหรือองค์กรจะมีส่วนร่วมอย่างมากต่อการพัฒนาเทคโนโลยีที่ก้าวล้ำอย่างใดอย่างหนึ่งหรืออีกสิ่งหนึ่ง เพียงเพื่อเห็นคนอื่นตระหนักถึงผลประโยชน์ทางการเงินที่น่าทึ่งหากไม่มีพวกเขา Keval Desai อดีต Googler ซึ่งปัจจุบันเป็นกรรมการผู้จัดการของบริษัทร่วมทุน Shakti ยกตัวอย่าง Xerox Parc ห้องปฏิบัติการวิจัยที่วางรากฐานสำหรับยุคคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลส่วนใหญ่ เพียงเพื่อเห็น Apple Inc. และ Microsoft เข้ามาร่วมสร้าง อาณาจักรล้านล้านดอลลาร์ของพวกเขาอยู่ด้านหลัง “Google ต้องการให้แน่ใจว่าไม่ใช่ Xerox Parc ในยุคนั้น” Desai กล่าว “นวัตกรรมทั้งหมดเกิดขึ้นที่นั่น แต่ไม่มีการดำเนินการใดๆ” —กับซาร่าห์ ฟรายเออร์, มาร์ค เบอร์เกน และลินน์ โดอัน