ในงาน WWDC ปีนี้ บริษัทผู้ผลิต iPhone หลีกเลี่ยงการอ้างถึง ‘AI’ แต่เลือกใช้คำว่า ‘machine learning’ ที่ระมัดระวังกว่า แต่จะเป็นประโยชน์แค่ไหน?
At this year’s WWDC, the iPhone maker shunned references to ‘AI’ in favor of the more sedate ‘machine learning.’ But for how long will this caution be beneficial?
At this year’s WWDC, the focus was squarely on Apple’s new Vision Pro headset. Photo by Justin Sullivan / Getty Images
Apple หลีกเลี่ยงที่จะเข้าร่วมกระแส AI รอดูต่อไปว่า นี่เป็นกลยุทธ์ที่ดีหรือแย่
ในการประชุม I/O ของ Google ในเดือนพฤษภาคม ทีมงานของ Verge เริ่มเดิมพันว่าจะมีการพูดถึง “AI” กี่ครั้งบนเวที ดูเหมือนว่าผู้นำเสนอทุกคนต้องพูดอย่างน้อยหนึ่งครั้งภายในทุกห้านาที
งาน WWDC แตกต่างไปโดยสิ้นเชิง: ไม่มีวิทยากรคนใดจาก Apple พูดถึง “AI” เลยแม้แต่ครั้งเดียว
แน่นอนว่าเทคโนโลยีนี้ถูกอ้างถึง แต่มักอยู่ในรูปแบบของ “machine learning ” ซึ่งเป็นคำอธิบายที่ระมัดระวัง และถูกต้องทางเทคนิคมากกว่า หลายๆ คนที่ทำงานในแวดวงนี้จะบอกคุณว่า “ปัญญาประดิษฐ์” เป็นคำที่คนเกลียดกันมาก ทั้งเชื่อถือได้ยาก ( imprecise) และมีอะไรที่มากเกินไป (overdetermined) ชวนให้นึกถึงนิยายมากกว่าเทคโนโลยีจริงที่จับต้องได้ นักเขียน Ted Chiang ให้สัมภาษณ์เมื่อเร็วๆ นี้ว่า ปัญญาประดิษฐ์คืออะไร? “การเลือกใช้คำที่ไม่ดีในปี 1954”
Apple ต้องการเน้นไปที่ฟังก์ชันที่ AI มอบให้
การเลี่ยง AI ของ Apple ไม่ใช่เรื่องใหม่ บริษัทได้ระมัดระวังในบริษัทมานานแล้วว่า “AI” เป็นพลังแห่งศักยภาพทางเทคโนโลยีและแฟนตาซี แต่จะเน้นย้ำถึงฟังก์ชันการทำงานของแมชชีนเลิร์นนิง โดยเน้นถึงประโยชน์ที่มอบให้ผู้ใช้ เช่น บริษัทที่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า Tim Cook ให้สัมภาษณ์กับ Good Morning America ในวันนี้ว่า “เราผสานรวมเข้ากับผลิตภัณฑ์ของเรา [แต่] คนไม่จำเป็นต้องคิดว่าเป็น AI”
และสิ่งนี้มีลักษณะอย่างไร? ต่อไปนี้คือคุณสมบัติที่ขับเคลื่อนด้วยการเรียนรู้ของเครื่องบางส่วนที่กล่าวถึงในงาน WWDC ปีนี้ ซึ่งกระจายไปทั่วระบบนิเวศ ecosystem ของ Apple:
การแก้ไขอัตโนมัติ autocorrect ที่ดีขึ้นใน iOS 17 “ขับเคลื่อนโดย on-device machine learning;
คุณลักษณะระดับเสียงส่วนบุคคลสำหรับ AirPods ที่ “ใช้ machine learning เพื่อทำความเข้าใจสภาพแวดล้อมและการตั้งค่าการฟัง”;
Smart Stack ที่ได้รับการปรับปรุงบน watchOS ซึ่ง “ใช้ machine learning เพื่อแสดงข้อมูลที่เกี่ยวข้องเมื่อคุณต้องการ”;
หน้าจอล็อกของ iPad ใหม่ที่ทำให้ live photos เคลื่อนไหวได้โดยใช้ machine learning models เพื่อสังเคราะห์เฟรมเพิ่มเติม”;
“Intelligently curated” prompts ในแอป Journal ใหม่ ใช้ “on-device machine learning”;
และ 3D avatars สำหรับการสนทนาทางวิดีโอบน Vision Pro ที่สร้างขึ้นโดยใช้ “เทคนิค ML ขั้นสูง”
การใช้งาน AI ที่น่าตื่นเต้นที่สุดอย่างหนึ่งในงาน WWDC คือการสร้าง3D avatars ใหม่ เพื่อใช้ในชุดหูฟัง Vision Pro ของ Apple
นอกเหนือจาก 3D avatars แล้ว ทั้งหมดนี้ยังดูไม่น่าตื่นเต้นนัก ห่างไกลจากคุณสมบัติที่เปลี่ยนแปลงโลก กลยุทธ์นี้ของ Apple ดูอนุรักษ์นิยม ไม่กล้า และอาจไม่ฉลาดด้วยซ้ำ เมื่อพิจารณาถึงความก้าวหน้าล่าสุดของ AI คำถามที่ต้องถามคือ Apple พลาดอะไรไปหรือเปล่า?
คำตอบคือ “ใช่บางส่วน และไม่ใช่บางส่วน” แต่ก่อนอื่นคุณควรเปรียบเทียบแนวทางของบริษัทกับคู่แข่งด้านเทคโนโลยีที่ใกล้เคียงกันที่สุด อย่าง Google, Microsoft และ Meta
ในสามบริษัทนี้ Meta นั้น จะเน้น AI น้อยที่สุด แน่นอนว่า พวกเขากำลังทำงานกับ AI Tools (เช่น Mark Zuckerberg’s mysterious “personas” และโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วย AI) และมีการทำงานวิจัยระดับแนวหน้าของอุตสาหกรรมเผยแพร่ความรู้ให้สาธารณชนทั่วไป แต่ Meta ผลักดัน metaverse มากกว่า AI ในทางตรงกันข้าม Google และ Microsoft ได้เดินหน้าเต็มที่ในด้าน AI ที่งาน I/O Google ได้ประกาศ family of AI language models ทั้งหมด พร้อมกับฟีเจอร์ผู้ช่วยใหม่ใน Docs และ Gmail และการทดลองต่างๆ เช่น โน้ตบุ๊ก AI ในเวลาเดียวกัน Microsoft ได้ยกเครื่อง Bing เสิร์ชเอ็นจิ้นใหม่ เพิ่ม AI เข้าไปในทุกการใช้งานของ Office และพัฒนาผู้ช่วยดิจิทัล Copilot ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ขึ้นมาแทน Cortana เป็นบริษัทเหล่านี้คือบริษัทที่ใช้ช่วงเวลาที่เทคโนโลยี AI ก้าวกระโดด ชิงความเป็นผู้นำ เร่งพัฒนาอย่างหนัก และหวังครอบครองส่วนแบ่งตลาด AI
Apple ควรทำเช่นเดียวกันหรือไม่? ฉันขอยืนยันว่าไม่จำเป็นต้องทำ — หรืออย่างน้อยก็ไม่ได้ต้องทุ่มเทในระดับเดียวกับคู่แข่ง Apple เป็นบริษัทที่สร้างขึ้นจากฮาร์ดแวร์ บน iPhone และโดยเฉพาะอย่างยิ่งระบบนิเวศของบริษัท ไม่มีแรงกดดันที่จะต้องดิ้นรนคิดค้นนวัตกรรมใหม่ อย่างเช่น Google หรือปรับปรุงซอฟต์แวร์เพิ่มประสิทธิภาพด้วย AI อย่างเช่น Microsoft สิ่งที่ต้องทำเป็นลำดับแรก คือขายสมาร์ตโฟนต่อไป และทำให้ iOS ใช้งานง่ายและเป็นมิตรที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ตราบใดที่ยังไม่มีคู่แข่งใด เป็นภัยคุกคาม
ฉันคิดว่าสิ่งที่ Apple พลาดไป เพราะไม่เน้นการพัฒนา AI นั่นคือ Siri ผู้ช่วยดิจิทัลของบริษัท ที่กลายเทคโนโลยีล้าหลังมาหลายปีแล้ว การพัฒนา Siri ที่สำคัญที่สุดในงาน WWDC ปีนี้คือ ตัดวลีเรียกใช้ ย่อจาก “Hello Siri” เป็น “Siri” แค่นั้นแหละ ในโลกที่โมเดลภาษา AI กำลังปรับปรุงความสามารถของคอมพิวเตอร์อย่างมากในการแยกวิเคราะห์ภาษาและเปิดโอกาสใหม่ๆ ในด้านต่างๆ เช่น การศึกษาและสุขภาพ การประกาศครั้งยิ่งใหญ่ที่สุดของ Apple สำหรับผลิตภัณฑ์ Siri คือตัวอักษรที่สั้นลงเพียงสองสามตัว
แน่นอนว่ามีเหตุผลที่ต้องระวัง ตามที่ Cook กล่าวว่า มีปัญหามากมายกับซอฟต์แวร์ เช่น ChatGPT ตั้งแต่อคติไปจนถึงข้อมูลที่ผิด และบริษัทที่ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์เช่น Apple จะระมัดระวังเป็นพิเศษ เมื่อพาดหัวข่าวเกี่ยวกับการเปิดตัว Bing และ Bard แต่บริษัทจะนั่งอยู่ข้างสนามได้นานแค่ไหน? และการผลักดันเข้าสู่ VR จะทำให้เสียสมาธิจากการเก็บเกี่ยวโอกาสของเทคโนโลยี AI หรือไม่ เราจะต้องรอจนกว่า WWDC ครั้งต่อไป และเริ่มนับคำว่า “machine learning ” ของวิทยากร