Amazon กล่าวว่ากำลังใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ล่าสุด เพื่อปราบปรามการรีวิวปลอม และการแสดงความคิดเห็นที่ไม่ได้มาจากลูกค้าตัวจริง
Amazon says it is using the latest in artificial intelligence (AI) to crack down on fake reviews and identify comments that aren’t genuine.
Amazon ใช้ AI เพื่อยกระดับการรับมือกับปัญหารีวิวปลอม
ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีกำลังต่อสู้กับ ตัวแทนรับจ้างเขียนรีวิวปลอม ซึ่งเป็นปัญหาใหญ่สำหรับเว็บไซต์ช็อปปิ้ง
Amazon ได้ลงทุนในโมเดลแมชชีนเลิร์นนิงที่วิเคราะห์จุดข้อมูลนับพันเพื่อช่วยตรวจจับพฤติกรรมฉ้อโกง
แต่กลุ่มผู้บริโภคในสหราชอาณาจักร ยังเห็นว่า ยังแก้ไขปัญหาได้ไม่ดีเพียงพอ
ตัวแทนรับจ้างเขียนรีวิวปลอมใช้แพลตฟอร์มของบุคคลที่สาม รวมถึงโซเชียลมีเดีย และ encrypted messaging services เป็นแหล่งติดต่อซื้อ ขาย บริการเขียนรีวิวปลอม
รีวิวปลอมสามารถโน้มน้าวใจลูกค้าให้ตัดสินใจซื้อได้ เช่น จะซื้อแล็ปท็อป หรือของเล่นเด็กรุ่นไหนดี โดยพิจารณาจากสิ่งที่พวกเขาเชื่อว่าเป็นความคิดเห็นจริงจากผู้ซื้อรายอื่นๆ ทั้งที่จริงๆ แล้วมีคนจ้างให้เขียนรีวิวเชียร์ เพื่อเพิ่มคะแนนให้ผู้ขาย หรือใส่ร้ายบริษัทคู่แข่ง
การตรวจจับรีวิวปลอม ไม่ได้ง่ายนัก แม้ว่าอาจจับสังเกตจากข้อมูลทั่วไป หรือบทวิจารณ์ระดับห้าดาวที่มีเปอร์เซ็นต์สูงมากผิดปกติ
ในปี 2565 Amazon รายงานกลุ่มสื่อสังคมออนไลน์มากกว่า 23,000 กลุ่ม ซึ่งมีสมาชิกและผู้ติดตามกว่า 46 ล้านคน ซึ่งสะดวกต่อการติดต่อใช้บริการเขียนรีวิวปลอม
Amazon ใช้ AI ในการต่อสู้กับรีวิวปลอมมาหลายปีแล้ว แต่บริษัทกล่าวว่าการลงทุนอย่างต่อเนื่องใน “เครื่องมือที่ซับซ้อนมากขึ้น” ควรปรับปรุงการป้องกันสำหรับลูกค้าและผู้ขายบนแพลตฟอร์มของตน
บริษัทกล่าวว่า AI ที่ตรวจจับการฉ้อโกงสามารถดูปัจจัยต่างๆ เพื่อคำนวณความเป็นไปได้ที่รีวิวจะเป็นของปลอม ซึ่งอาจรวมถึงความสัมพันธ์ของผู้เขียนกับบัญชีออนไลน์อื่นๆ กิจกรรมการลงชื่อเข้าใช้ ประวัติการตรวจสอบ และพฤติกรรมที่ผิดปกติใดๆ
“เราใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อค้นหาบัญชีที่น่าสงสัย เพื่อติดตามความสัมพันธ์ระหว่างบัญชีการซื้อที่เขียนรีวิวกับคนขายผลิตภัณฑ์นั้น” Dharmesh Mehta หัวหน้าทีม Amazon’s customer trust team กล่าวกับ BBC
“ด้วยการผสมผสานระหว่างการตรวจสอบจุดสังเกตที่สำคัญ และadvanced machine learning และปัญญาประดิษฐ์ ซึ่งคอยดูสัญญาณหรือพฤติกรรมที่แตกต่างกัน เราสามารถหยุดรีวิวปลอมเหล่านั้นได้ก่อนที่ลูกค้าจะพบเจอ” เขากล่าว
ทำอยู่ แต่ยังดีไม่พอ
ในสหราชอาณาจักร มีการประมาณการว่ารีวิวผู้บริโภคออนไลน์ประมาณ 1 ใน 7 รายการเป็นของปลอม
“Amazon พยายามใช้เทคโนโลยีทุกประเภทเพื่อปราบปรามรีวิวปลอม และบัญชีผู้ใช้ต้องสงสัยทั้งหมด
“แต่เรายังกังวลว่า ผลลัพธ์ที่ได้ ก็ยังไม่ใกล้พอที่จะแก้ปัญหาใหญ่นี้ได้” เขากล่าว
รีวิวปลอมทำให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเลือกผลิตภัณฑ์คุณภาพต่ำ มากกว่าสองเท่า กลุ่มผู้บริโภคกล่าว
ผลจากวิธีการใหม่ที่พัฒนาขึ้น Amazon กล่าวว่าได้บล็อกรีวิวปลอมที่ต้องสงสัยกว่า 200 ล้านรายการ ในปีที่แล้ว และจะ “สร้างเครื่องมือที่ซับซ้อนเพื่อปกป้องลูกค้าต่อไป”
แต่แพลตฟอร์มค้าปลีกเรียกร้องให้มีความร่วมมือมากขึ้นระหว่างภาคเอกชน กลุ่มผู้บริโภค และรัฐบาล เพื่อให้กลยุทธ์มีประสิทธิภาพมากขึ้น
มีการเสนอร่างกฎหมาย The Digital Markets, Competition and Consumers Bill ที่กำลังดำเนินการผ่านรัฐสภาแห่งสหราชอาณาจักร คาดว่าจะเสริมสร้างอำนาจทางกฎหมายที่มีให้แก่หน่วยงานกำกับดูแล หน่วยงานควบคุมการแข่งขันและตลาด (Competition and Markets Authority – CMA) ในด้านนี้
การเรียกร้องของ Amazon สำหรับแนวทางการทำงานร่วมกันมากขึ้น เรียกร้องให้กฎหมายของสหราชอาณาจักร ก้าวหน้ากว่าที่คาดการณ์ไว้ในปัจจุบัน “โดยบังคับใช้กฎหมายอาญา กับแหล่งซื้อ ขาย บริการรีวิวปลอม มีบทลงโทษทางอาญาอย่างชัดเจน”
ทุกวันนี้ เราสามารถพบแหล่งซื้อขายบริการรีวิวสินค้าบน Amazon ปลอม ได้จาก Facebook และเว็บไซต์อื่น ๆ ได้อย่างง่ายดาย
CMA กล่าวว่าได้ดำเนินการอย่างมีนัยสำคัญกับบทวิจารณ์ปลอมและจงใจทำให้ผู้ซื้อเข้าใจผิด และผู้ค้าที่ใช้บริการรีวิวปลอม
โฆษกของ CMA กล่าวว่า “การสืบสวนของเราเกี่ยวกับรีวิวปลอม รวมถึงกรณีของ Amazon กำลังดำเนินการอยู่ และการอัปเดตเพิ่มเติมจะมาในปลายปีนี้”
การดำเนินการทางกฎหมาย
ในสหราชอาณาจักร Amazon ได้ดำเนินการทางกฎหมายกับ NiceRebate.com ซึ่งเป็นนายหน้าบริการรีวิวปลอมที่มุ่งเป้าไปที่ลูกค้าชาวอังกฤษ
เว็บไซต์อื่น ๆ ที่ดำเนินการโดยผู้ให้บริการรายเดียวกันก็ถูกปิดเช่นกัน โดยมีการดำเนินการทางกฎหมายกับพวกเขาพร้อมกันในสหรัฐอเมริกา
“เรากำลังต่อสู้กับนายหน้าให้บริการรีวิวปลอมอย่างเอาเป็นเอาตาย” Mr Mehta กล่าว
เท่าที่ผ่านมา Amazon ได้ดำเนินการทางกฎหมายกับ 94 ตัวแทนบริการรีวิวปลอม รวมทั้งนักต้มตุ๋นในสหรัฐอเมริกา จีน และยุโรป อีกด้วย