เทคโนโลยีใหม่ที่แปลง text prompts ไปเป็น headlines, conversational paragraphs และ images เริ่มเข้าสู่ธุรกิจโฆษณาออนไลน์ นอกเหนือจาก ChatGPT ของ OpenAI แล้ว แพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์ที่สำคัญทั้งหมด กำลังทดสอบ generative artificial intelligence tools Cristina Lawrence รองประธานบริหารฝ่ายผู้บริโภคและประสบการณ์เนื้อหาของ Razorfish กล่าวว่า “สิ่งนี้จะส่งผลกระทบอย่างสั่นสะเทือนต่อการโฆษณาดิจิทัล
New technology that converts text prompts into headlines, conversational paragraphs and images is in the early days of making its way into online ads.
Along with OpenAI’s ChatGPT, all the major online ad platforms are testing generative artificial intelligence tools.
“This is going to have a seismic impact on digital advertising,” said Cristina Lawrence, executive vice president of consumer and content experience at Razorfish.
Generative A.I. จะเปลี่ยนแปลงโฆษณาออนไลน์ไปตลอดกาล
ไม่นานหลังจากที่ ChatGPT เข้าสู่ตลาดเมื่อปีที่แล้ว และได้รับความสนใจในทันทีจากความสามารถโต้ตอบกับมนุษย์อย่างเป็นธรรมชาติ และตอบคำถามของผู้ใช้ Shane Rasnak ผู้มีประสบการณ์ด้านการตลาดดิจิทัล ก็เริ่มทดลองนำมาใช้
Shane Rasnak, digital marketing expert
ในฐานะมืออาชีพในการสร้างแคมเปญโฆษณาออนไลน์สำหรับลูกค้า Rasnak เห็นว่า generative artificial intelligence สามารถเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมของเขาได้อย่างไร ไม่ว่าจะเป็นการมาพาดหัวข่าวในเฟซบุ๊ก เขียนคำโฆษณา หรือแคปชั่นสั้น ๆ Rasnak กล่าวว่างานที่ต้องใช้เวลา 30 นาทีถึงหนึ่งชั่วโมงตอนนี้กลายเป็น 15 นาที
และนั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น
Rasnak ยังทดลองใช้ generative AI tools เช่น Midjourney ซึ่งใช้คำสั่ง text prompts เพื่อสร้างรูปภาพ ในขณะที่เขาพยายามสร้างภาพที่น่าสนใจเพื่อประกอบโฆษณาบน Facebook ซอฟต์แวร์นี้มีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับผู้ที่ไม่มีพื้นฐานด้านการออกแบบกราฟิก Rasnak กล่าว และสามารถใช้งานควบคู่ไปกับเครื่องมือแก้ไขกราฟิกยอดนิยมอย่าง Canva และ Adobe Photoshop
Rasnak กล่าวว่า Generative A.I. นั้น “เหมือนกับการเกิดขึ้นของโซเชียลมีเดีย” ในแง่ของผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล Facebook และ Twitter ทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคตามความชอบ เพื่อน และความสนใจของพวกเขา และตอนนี้ Generative A.I. ช่วยให้พวกเขาสามารถสร้างข้อความ และภาพที่ปรับแต่งให้เหมาะสมในการสร้างและขัดเกลาแคมเปญ
Rasnak กล่าวว่า “ในแง่ของวิธีการทำตลาดงานของเรา ผลงาน คุณภาพ และปริมาณ ที่ Generative A.I. สามารถสร้างได้ และผลลัพธ์ที่คุณได้รับในแบบของคุณนั้นเป็นอย่างไร นั่นเป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงทุกอย่างโดยสิ้นเชิง” Rasnak กล่าว
Meta, Alphabet และ Amazon ซึ่งเป็นผู้นำในการโฆษณาออนไลน์ต่างก็วางเดิมพันว่า Generative A.I. จะเป็นแกนหลักในธุรกิจของพวกเขาในที่สุด พวกเขาเพิ่งเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือประกาศแผนพัฒนาเครื่องมือต่างๆ เพื่อช่วยให้บริษัทต่างๆ สร้างข้อความ รูปภาพ หรือแม้แต่วิดีโอสำหรับแพลตฟอร์มของตนได้ง่ายขึ้น
ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาส่วนใหญ่ยังอยู่ในช่วงทดลอง และในบางกรณีก็ถูกวิจารณ์ว่าเร่งออกสู่ตลาด แต่ผู้เชี่ยวชาญด้านโฆษณาบอกกับ CNBC ว่าโดยรวมแล้ว Generative A.I. นั้นแสดงถึงขั้นตอนต่อไปในการโฆษณาออนไลน์ที่ตรงเป้าหมาย
Cristina Lawrence รองประธานบริหารฝ่ายผู้บริโภคและประสบการณ์เนื้อหาของ Razorfish เอเจนซี่การตลาดดิจิทัลที่เป็นส่วนหนึ่งของ Publicis Groupe ยักษ์ใหญ่ด้านโฆษณากล่าวว่า “สิ่งนี้จะส่งผลกระทบอย่างสั่นสะเทือนต่อการโฆษณาดิจิทัล
ในเดือนพฤษภาคม Meta ได้ประกาศชุดการทดสอบ AI Sandbox สำหรับบริษัทต่างๆ เพื่อใช้ซอฟต์แวร์ Generative A.I. เพื่อสร้างภาพพื้นหลังและทดลองสร้างตัวอย่างโฆษณาหลายๆ ทางเลือกให้ลูกค้าได้พิจารณาได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ บริษัทยังแนะนำการอัปเดตสำหรับบริการ Meta Advantage ซึ่งใช้ machine learning เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของโฆษณาที่ทำงานบนแอปโซเชียลต่างๆ
Meta นำเสนอชุดโปรแกรม Advantage เพื่อให้บริษัทต่างๆ ได้รับประสิทธิภาพที่ดีขึ้นจากแคมเปญของพวกเขาหลังจาก Apple อัปเดตฟีเจอร์ความเป็นส่วนตัวของ iOS ในปี 2021 จำกัดความสามารถในการติดตามผู้ใช้ผ่านอินเทอร์เน็ต
การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ
เมื่อข้อเสนอใหม่เหล่านี้ปรับปรุงเมื่อเวลาผ่านไป ตัวอย่างเช่น บริษัทผู้จำหน่ายจักรยานสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ Facebook ในยูทาห์ ในทางทฤษฎีโดยแสดงภาพกราฟิกที่สร้างโดย AI ของคนที่ปั่นจักรยานผ่านหุบเขาในทะเลทราย ในขณะที่ ผู้ใช้ในซานฟรานซิสโกอาจแสดงภาพนักปั่นจักรยานที่แล่นผ่านสะพานโกลเดนเกต ผู้เชี่ยวชาญด้านโฆษณาคาดการณ์ ข้อความโฆษณาสามารถปรับแต่งได้ตามอายุและความสนใจของบุคคลนั้น
Lawrence กล่าวว่า “คุณสามารถใช้มันเพื่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณได้ตามต้องการ”
บริการ Meta’s Advantage ได้รับความสนใจจากผู้ค้าปลีกที่ใช้บริการนี้สำหรับโฆษณาช็อปปิ้งอัตโนมัติ ตามข้อมูลที่แชร์กับ CNBC โดยบริษัทการตลาดออนไลน์ Varos
ในเดือนพฤษภาคม 2023 บริษัทประมาณ 2,100 แห่ง ใช้เงิน 47 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 27.5% ของงบประมาณโฆษณา Meta รายเดือนทั้งหมดบน Advantage+ ข้อมูลของ Varos แสดงให้เห็น หนึ่งเดือนก่อนหน้านี้ บริษัทเหล่านั้นได้จัดสรรงบประมาณ 26.6% หรือ 44.9 ล้านดอลลาร์ให้กับบริษัท Advantage+
เมื่อเดือนสิงหาคมที่แล้ว เมื่อ Meta เปิดตัว Advantage+ automated shopping ads อย่างเป็นทางการ บริษัทต่างๆ ลงเงินน้อยกว่า 1% ของค่าโฆษณา Meta ของตนในการขายสินค้า
Yarden Shaked ซีอีโอของ Varos กล่าวว่าการเพิ่มขึ้นนี้ แสดงให้เห็นว่า Facebook ประสบความสำเร็จในการโน้มน้าวให้ผู้ลงโฆษณาพึ่งพาเทคโนโลยีโฆษณาอัตโนมัติ อย่างไรก็ตาม Shaked กล่าวว่าเขา “ผมยังไม่ได้ตัดสินใจซื้อไอเดียนี้” ขณะที่ Meta พยายามเสนอ generative AI tools ที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ให้แก่ผู้ลงโฆษณา
ในทำนองเดียวกัน Rasnak กล่าวว่าเครื่องมือของ Midjourney ยัง “ใช้ไม่ได้จริง” ถ้าพูดถึงการสร้างภาพที่เหมือนจริง ซึ่งสามารถรวมเข้ากับโฆษณาออนไลน์ได้ แต่มีประสิทธิภาพใน “การออกแบบการ์ตูน” ที่โดนใจลูกค้ารายย่อยบางราย
Jay Pattisall นักวิเคราะห์ของ Forrester กล่าวว่าอุปสรรคสำคัญหลายประการขัดขวาง Generative A.I. ที่จะเข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมโฆษณาออนไลน์โดยทันที
หนึ่งคือความน่าเชื่อถือ เจ้าของแบรนด์ต่างๆ ยังไม่สะดวกใจที่จะลงทุนสร้างแคมเปญจากโฆษณาโดย Generative A.I. ที่อาจสร้างภาพ และวลีที่สะท้อนถึงอคติบางอย่าง หรืออาจสร้างความไม่พอใจและอาจไม่ถูกต้อง หรือแม้แต่การละเมิดสิทธิ์
เมื่อต้นปีนี้ Bloomberg News พบว่าภาพที่สร้างโดย AI จากเครื่องมือ Stable Diffusion ยอดนิยมสร้างภาพที่สะท้อนถึงแนวคิดแบบสเตอริโอไทป์หลายอย่าง โดยสร้างภาพของผู้คนที่มีสีผิวเข้ม เมื่อได้รับคำสั่ง เช่น “พนักงานฟาสต์ฟู้ด” หรือ “นักสังคมสงเคราะห์” ” และสร้างภาพผู้คนผิวขาวกับงานที่ได้ค่าตอบแทนสูง
นอกจากนี้ยังมีประเด็นทางกฎหมายที่อาจเกิดขึ้นเมื่อพูดถึงการใช้ Generative A.I. ที่ขับเคลื่อนโดยโมเดลที่ได้รับการฝึกอบรมจากข้อมูลที่ “คัดลอกมาจากอินเทอร์เน็ต” Pattisall กล่าว Reddit, Twitter และ Stack Overflow กล่าวว่าพวกเขาจะเรียกร้องผลประโยชน์จากบริษัท AI สำหรับการใช้ชุดข้อมูลบนแพลตฟอร์มของตน
Scott McKelvey นักเขียนและที่ปรึกษาด้านการตลาด อ้างถึงข้อจำกัดอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับคุณภาพของผลผลิต จากประสบการณ์ที่จำกัดของเขากับ ChatGPT ซึ่งเป็นแชทบอท AI ที่สร้างโดย OpenAI นั้น McKelvey กล่าวว่าเทคโนโลยีนี้ ยังไม่ดีพอ ในการผลิตคอนเทนท์แบบยาวที่บริษัทต่างๆ ใช้ในงานโฆษณา หรืองานส่งเสริมการขาย
McKelvey กล่าวว่า “มันสร้างคอนเทนท์ที่ค่อนข้างพื้นๆ โดยดึงจากข้อมูลที่มีอยู่แล้ว “แต่ไม่มีความโดดเด่น หรือมุมมองแปลกใหม่ และในขณะที่เครื่องมือบางตัว อ้างว่าสามารถเรียนรู้รูปแบบของแบรนด์ของคุณ หากปรับเปลี่ยนคำสั่ง prompts ที่ป้อนเข้าของคุณ ผมยังไม่เห็นสิ่งนั้น”
โฆษกของ OpenAI ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็น
โฆษกของ Meta กล่าวในอีเมลว่า บริษัทได้ทำการวิจัยอย่างละเอียดเพื่อพยายามลดอคติในระบบ AI ของตน นอกจากนี้ บริษัทยังกล่าวว่ามีเครื่องมือด้านความปลอดภัยสำหรับเจ้าของแบรนด์ เพื่อให้ผู้ลงโฆษณาสามารถควบคุมตำแหน่งที่โฆษณาของตนปรากฏทางออนไลน์ได้มากขึ้น และจะลบเนื้อหาที่สร้างโดย AI ซึ่งละเมิดกฎของบริษัท
“เรากำลังติดตามแนวโน้มใหม่ๆ ในเนื้อหาที่สร้างโดย AI อย่างจริงจัง” “หากสาระสำคัญของเนื้อหา โดยไม่คำนึงถึงกลไกการสร้าง ละเมิดมาตรฐานชุมชนหรือมาตรฐานโฆษณาของเรา เราจะลบเนื้อหานั้นออก เรากำลังอยู่ระหว่างการตรวจสอบนโยบายที่เปิดเผยต่อสาธารณะเพื่อให้แน่ใจว่ามาตรฐานนี้มีความชัดเจน”
โฆษกของ Meta กล่าวเพิ่มเติมว่า เมื่อแชทบอทใหม่และเครื่องมืออัตโนมัติอื่นๆ เข้าสู่ตลาด “อุตสาหกรรมจะต้องค้นหาวิธีที่จะเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆ สำหรับการนำ AI ไปใช้อย่างรับผิดชอบในการผลิต” และ “Meta ตั้งใจที่จะอยู่ในระดับแนวหน้าของงานนั้น”
Stacy Reed ที่ปรึกษาโฆษณาออนไลน์และโฆษณาบน Facebook กำลังรวมเอา generative AI เข้ากับงานประจำวันของเธอ เธอใช้ซอฟต์แวร์นี้เพื่อสร้างรูปแบบต่างๆ ของพาดหัวโฆษณาบน Facebook และข้อความสั้นๆ และกล่าวว่าซอฟต์แวร์นี้มีประโยชน์ในโลกที่การติดตามผู้ใช้ทางออนไลน์ทำได้ยากขึ้น
Reed อธิบายว่า Generative A.I. เป็น “จุดเริ่มต้น” ที่ดี แต่บริษัทและนักการตลาดยังคงต้องฝึกฝนกลยุทธ์การส่งข้อความแบรนด์ของตนเอง และไม่พึ่งพาเนื้อหาทั่วไป Generative A.I.ไม่ “คิด” เหมือนนักวางกลยุทธ์ที่เป็นมนุษย์เมื่อสร้างเนื้อหา และมักอาศัยชุดคำสั่งเพื่อปรับแต่งข้อความ เธออธิบาย
ดังนั้น บริษัทต่างๆ ไม่ควรพึ่งพาเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวในการคิดภาพรวมในการรู้ว่าธีมใดที่โดนใจผู้ชมที่แตกต่างกัน หรือวิธีดำเนินการแคมเปญหลักในหลายๆ แพลตฟอร์ม
“ฉันกำลังติดต่อกับแบรนด์ขนาดใหญ่ที่กำลังลำบาก เพราะพวกเขาถูกตัดขาดจากลูกค้าทั่วไปจนไม่สามารถพูดภาษาของพวกเขาได้อีกต่อไป” Reed กล่าว
สำหรับตอนนี้ เอเจนซี่โฆษณารายใหญ่และบริษัทขนาดใหญ่กำลังใช้ Generative A.I. เป็นส่วนใหญ่สำหรับโครงการนำร่องในขณะที่รอให้เทคโนโลยีพัฒนา ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมกล่าว
เมื่อต้นปีนี้ Mint Mobile ได้ออกสปอตโฆษณาที่สร้างเสียงของ Ryan Reynolds นักแสดงและเจ้าของร่วมบริษัท อ่านสคริปต์โฆษณาโดยสร้างขึ้นจาก ChatGPT ด้วยเสียงของเขา มุกตลก คำสบถ ผู้ชมรู้ได้ทันทีว่านี่คือ Ryan Reynolds
หลังจากเห็นสปอตโฆษณาที่สร้างขึ้นโดย AI แล้ว Reynolds กล่าวว่า “นั่นน่ากลัวเล็กน้อย แต่ก็น่าสนใจ”